Il tema della Notte della Ricerca 2026, Back to the Future, ci ha invitato a riflettere su un movimento apparentemente paradossale: andare verso il futuro tornando al passato. In realtà, il futuro non è mai una pagina bianca, né una dimensione del tutto separata dalla memoria, dalla storia, dai linguaggi e dalle immagini che una società eredita. Al contrario, ciò che immaginiamo come “nuovo” è spesso il risultato di una rielaborazione di forme, paure, desideri, modelli culturali e narrazioni già presenti nell’esperienza collettiva.
Il nostro intervento ha proposto un dialogo tra due ambiti che possono sembrare distanti, ma che condividono un punto essenziale: la letteratura contemporanea in lingua inglese e il marketing. Entrambi costruiscono mondi possibili. Entrambi selezionano elementi del passato, li reinterpretano nel presente e li proiettano verso il futuro. Entrambi utilizzano il linguaggio per dare forma a desideri, timori, identità, promesse e visioni del cambiamento.
La letteratura permette di interrogare criticamente il futuro, mostrando come le distopie, le narrazioni sull’intelligenza artificiale, i romanzi sulla memoria storica o sulla definizione dell’umano siano sempre radicati in esperienze già esistenti. Il marketing, a sua volta, mostra come anche la comunicazione pubblica, sociale e commerciale costruisca immagini del futuro attraverso il recupero del passato: tradizione, memoria, nostalgia, racconto delle origini, promesse di innovazione.
L’obiettivo non stato soltanto mettere a confronto due discipline, ma mostrare come entrambe possano contribuire a sviluppare pensiero critico. In un ecosistema comunicativo segnato dall’intelligenza artificiale generativa, dalla personalizzazione algoritmica, dalla moltiplicazione di contenuti verosimili e dalla crescente difficoltà di distinguere tra informazione, persuasione, finzione e realtà, diventa urgente imparare a leggere le narrazioni che ci circondano. La ricerca umanistica e quella economico-comunicativa possono quindi dialogare per offrire strumenti utili alla cittadinanza, alla formazione degli studenti e delle studentesse, alla comunicazione responsabile e al contrasto della disinformazione.
Prima parte. Letteratura: immaginare il futuro attraverso il passato
La letteratura in generale e quella contemporanea in lingua inglese ha spesso raccontato il futuro non come evasione fantastica, ma come forma critica di conoscenza. I romanzi di Margaret Atwood, Kazuo Ishiguro, Ian McEwan e Martin Amis mostrano, pur nella diversità delle loro poetiche, che il futuro non è mai soltanto ciò che deve ancora venire. È piuttosto una dimensione che sollecita uno sguardo più vigile sul presente, permettendo di coglierne le tensioni e di anticiparne criticamente le possibili conseguenze, e di riconoscere nel passato ciò che continua ad agire, magari sotto forme nuove.
In questo senso, la narrativa non predice semplicemente il futuro. Lo interroga. Lo mette alla prova. Lo rende visibile come possibilità, ma anche come rischio. Attraverso mondi distopici, società alternative, memorie traumatiche o tecnologie non più tanto immaginarie, la letteratura ci obbliga a porre domande che riguardano la vita concreta: che cosa accade quando il linguaggio è manipolato? Che cosa resta dell’umano quando il corpo diventa risorsa? Come cambia la responsabilità morale quando le decisioni sono affidate a sistemi artificiali? In che modo la memoria storica può proteggerci dalla rimozione, dalla semplificazione o dalla ripetizione del male?
Margaret Atwood mostra forse più chiaramente di altri quanto il futuro possa essere costruito con materiali provenienti dal passato. In The Handmaid’s Tale (1985), la Repubblica di Gilead non è un mondo totalmente estraneo alla storia: nasce dal recupero e dalla radicalizzazione di strutture patriarcali, linguaggi religiosi, controllo della riproduzione e cancellazione dell’identità individuale. È proprio questa prossimità a renderla inquietante. Gilead non spaventa perché appare impossibile, ma perché molti dei suoi elementi sono già esistiti o potrebbero riemergere sotto forme diverse.
Il linguaggio svolge un ruolo decisivo. Le donne sono classificate e rinominate: Ancelle, Mogli, Marte, Zie, Non-donne. Il nome non serve più a riconoscere una persona, ma ad assegnarle una funzione. Anche le formule rituali ripetute quotidianamente trasformano progressivamente l’ideologia in abitudine. Atwood pone così una domanda che riguarda anche il nostro presente: quando una parola smette di descrivere la realtà e comincia invece a deformarla?
Kazuo Ishiguro affronta il futuro in modo più sommesso, ma forse proprio per questo ancora più perturbante. In Never Let Me Go (2005), i protagonisti sono cloni creati per donare i propri organi. La violenza che li riguarda non è rappresentata attraverso scenari spettacolari: è amministrata, normalizzata, resa quasi ordinaria. Il romanzo ci obbliga così a confrontarci con una questione essenziale: che cosa accade quando una persona è considerata soprattutto per la funzione che può svolgere?
In Klara and the Sun (2021), invece, Ishiguro sposta l’attenzione sull’intelligenza artificiale. Klara è un’“amica artificiale” capace di osservare, apprendere e prendersi cura degli esseri umani. La sua presenza rende incerti confini che credevamo evidenti: l’umano coincide con la biologia? Con la coscienza? Con la memoria? Con l’empatia? Con la capacità di amare? Più che rifiutare la tecnologia, Ishiguro ci invita a interrogarne le conseguenze etiche: ciò che è tecnicamente possibile non è necessariamente anche desiderabile.
Una domanda simile percorre Machines Like Me (2019) di Ian McEwan, ma attraverso il dispositivo della storia alternativa. Il romanzo immagina un passato diverso, nel quale Alan Turing è sopravvissuto e l’intelligenza artificiale si è sviluppata più rapidamente. L’androide Adam possiede razionalità, capacità di giudizio e comportamenti che riconosciamo come umani. Ma proprio per questo finisce per mettere in crisi gli esseri umani che lo circondano.
McEwan rovescia così la domanda più ovvia: non soltanto “può una macchina diventare umana?”, ma anche “quanto sono davvero umani gli esseri umani?”. In un presente in cui testi, immagini e voci possono essere generati artificialmente con crescente verosimiglianza, il confine fra autenticità e simulazione appare oggi ancora più fragile.
Martin Amis introduce invece nel nostro percorso il rapporto con la memoria storica e con il trauma del Novecento. In Time’s Arrow e The Zone of Interest, il passato non è un deposito concluso, ma una forza che continua a interrogare il presente. In particolare, confrontandosi con la Shoah, Amis mostra che la memoria non riguarda soltanto ciò che ricordiamo, ma anche le forme narrative attraverso cui scegliamo di ricordare.
In Time’s Arrow (1991), la vita di un medico nazista è raccontata a ritroso, dalla morte alla nascita. Il rovesciamento temporale produce uno straniamento radicale: le conseguenze sembrano precedere le cause, la distruzione assume paradossalmente l’apparenza della creazione e il lettore è costretto a guardare la Shoah da una prospettiva che incrina le forme abituali del racconto e della comprensione storica.
In The Zone of Interest (2014), Amis torna alla Shoah scegliendo una strategia molto diversa. Il romanzo è ambientato nell’universo concentrazionario di Auschwitz e costruisce il racconto attraverso prospettive differenti: quella di chi appartiene all’apparato nazista, Paul Doll il comandante di Auschwitz, quella di Thomsen, nipote di Borman (segretario personale di Hitler) che vive immerso nella logica burocratica e autoassolutoria del sistema e quella di chi, come il prigioniero Szmul, è costretto a operare all’interno della macchina dello sterminio. L’orrore non è quindi raccontato attraverso una voce unica né mostrato soltanto nei suoi momenti più estremi: emerge dalla quotidianità, dal linguaggio amministrativo, dall’autoinganno, dalla complicità, dal desiderio e dalla paura. Proprio questa pluralità di voci consente ad Amis di mostrare come un sistema criminale possa diventare “normale” per chi lo abita e come anche le parole contribuiscano a rendere la violenza amministrabile, ripetibile, quasi ordinaria.
Amis ci ricorda che il futuro dipende anche dalla qualità della nostra memoria. Se il passato è semplificato, rimosso, banalizzato o trasformato in formula, perde la sua forza critica. La letteratura, deformando la forma abituale del racconto, può allora riattivare l’attenzione. Può impedire che la memoria diventi routine. Può insegnare a riconoscere le zone in cui il linguaggio smette di essere testimonianza e diventa schermo, giustificazione, occultamento.
Questi scrittori offrono dunque quattro vie per interpretare Back to the Future. Atwood mostra che il futuro distopico può nascere dal ritorno di linguaggi autoritari e strutture oppressive. Ishiguro mostra che il progresso può convivere con forme silenziose di esclusione e disumanizzazione. McEwan mostra che la tecnologia produce mondi possibili nei quali autenticità e simulazione diventano difficili da distinguere. Amis mostra che senza memoria critica il passato può essere deformato, rimosso o malauguratamente ripetuto.
La letteratura diventa così uno strumento di conoscenza sociale. Non ci insegna soltanto a interpretare testi, ma a leggere il mondo: le sue parole, le sue omissioni, le sue promesse, le sue strategie di potere.
Se la letteratura costruisce futuri immaginari interrogando la memoria, il marketing costruisce futuri desiderabili attraverso la comunicazione. Anche il marketing, infatti, vive costantemente nel rapporto tra passato, presente e futuro. Non si limita a vendere prodotti o servizi. Costruisce racconti, identità, appartenenze, aspirazioni, promesse di cambiamento. Orienta il modo in cui consumatori, cittadini e comunità percepiscono ciò che è nuovo, utile, necessario, moderno o inevitabile.
Seconda parte. Marketing: comunicare il futuro attraverso il passato
Per comprendere questo processo, è utile partire da una considerazione: il marketing non riguarda soltanto la vendita o la pubblicità. È il processo attraverso il quale un’organizzazione cerca di soddisfare i bisogni dei consumatori mediante un’offerta progettata, prezzata, distribuita e comunicata. È soprattutto nella comunicazione che un prodotto acquista un significato capace di andare oltre le sue caratteristiche funzionali. Attraverso lo storytelling, i brand costruiscono narrazioni che rendono le offerte riconoscibili, rilevanti e desiderabili. E queste narrazioni, proprio come quelle letterarie, raramente nascono dal nulla: si alimentano di immagini, simboli, tradizioni, ricordi e codici culturali già presenti nell’esperienza collettiva.
Il passato diventa, in questo senso, un vocabolario attraverso il quale parlare del nuovo. Ma non viene necessariamente riproposto così com’era. Viene scelto, riorganizzato e investito di significati diversi, in funzione delle attese del presente e delle possibilità del futuro. Possiamo osservare questo fenomeno attraverso tre prospettive — selezione, reinterpretazione e promessa di futuro — che non costituiscono fasi rigide e separate, bensì modi complementari di leggere il rapporto tra memoria e innovazione. I casi di Gentilini, LEGO e Fiat 500 permettono di cogliere con particolare chiarezza questi diversi accenti.
Il primo esempio riguarda Gentilini, un marchio che affonda le proprie radici nel 1890 e che dispone quindi di oltre un secolo di storia. Una storia così lunga, tuttavia, non può essere comunicata nella sua interezza: il brand non è un archivio che registra e restituisce ogni evento del proprio passato. Deve piuttosto individuare quegli elementi che continuano ad avere valore per le persone alle quali si rivolge. Il riferimento all’anno di fondazione, l’immagine delle confezioni e il richiamo alla familiarità dei prodotti consentono di condensare una vicenda complessa in pochi segni immediatamente riconoscibili. Espressioni come «Dal 1890» e «Bontà senza tempo» non funzionano soltanto come informazioni storiche. Trasformano la durata in una promessa implicita di continuità, autenticità e affidabilità. La lunga presenza sul mercato viene così presentata come ragione possibile di fiducia nel presente. Ciò che conta, dunque, non è ricordare tutto, ma selezionare ciò che può ancora produrre significato. La memoria aziendale non appare come un patrimonio neutro: è una risorsa narrativa, organizzata secondo un preciso punto di vista e orientata alla costruzione di un’identità contemporanea.
Il caso della LEGO Retro Radio permette di compiere un passo ulteriore. Qui il passato non è soltanto selezionato, ma reinterpretato. Il set richiama in modo evidente le radio degli anni Settanta: l’antenna, le manopole, la scala delle frequenze, le forme e i colori rimandano a un universo visivo riconoscibile anche da chi non ha vissuto direttamente quell’epoca. Eppure, il prodotto non mira a ripristinare una tecnologia ormai superata. Trasforma piuttosto quell’estetica in un oggetto da costruire e in un’esperienza di gioco, design e ascolto compatibile con le abitudini contemporanee. Un dettaglio chiarisce la logica dell’operazione: lo smartphone può essere collocato all’interno del modello e utilizzato come sorgente audio. L’oggetto conserva così alcuni gesti e segni della radio tradizionale, ma li fa convivere con modalità di fruizione proprie del presente. La forma appartiene al passato, mentre il comportamento appartiene al presente. È qui che emerge la differenza tra nostalgia e reinterpretazione. La nostalgia può limitarsi al desiderio di ritrovare ciò che non c’è più; la reinterpretazione, invece, traduce qualcosa di familiare in un linguaggio adatto a un contesto nuovo. LEGO non propone semplicemente una radio del passato: costruisce un’esperienza contemporanea attraverso una forma del passato.
Con la Fiat 500, infine, il rapporto tra memoria e innovazione assume un’ulteriore funzione: il passato diventa un ponte verso un futuro che il consumatore è invitato a immaginare e a desiderare. La 500 contemporanea richiama l’icona storica attraverso proporzioni, linee, fari e altri codici estetici che ne rendono immediatamente riconoscibile l’identità. Nello stesso tempo, questi elementi si inseriscono in un prodotto legato a tecnologie, sistemi di mobilità e comportamenti di consumo differenti, inclusa l’elettrificazione. Il nuovo non cancella il familiare, ma si presenta attraverso di esso. Dal punto di vista comunicativo, questo passaggio è particolarmente significativo. L’innovazione può generare curiosità, ma anche distanza e incertezza; una forma già conosciuta può contribuire a renderla meno estranea. Il riconoscimento del passato non invita necessariamente a tornare indietro. Può piuttosto aiutare ad accettare il cambiamento, suggerendo che sia possibile muoversi verso qualcosa di diverso senza perdere del tutto i propri riferimenti. Nella Fiat 500, quindi, la memoria non certifica soltanto la continuità di un marchio e non produce soltanto una reinterpretazione estetica: contribuisce a rendere il futuro più familiare, credibile e potenzialmente desiderabile.
I tre casi mostrano che selezione, reinterpretazione e promessa di futuro non sono operazioni reciprocamente esclusive. Gentilini reinterpreta il proprio passato mentre ne sceglie alcuni segni; LEGO seleziona specifici elementi della memoria visiva prima di tradurli in un’esperienza nuova; Fiat compie entrambe le operazioni per accompagnare una proposta di cambiamento. Ciò che varia è la funzione prevalente assegnata al passato. Il marketing, quindi, non recupera la memoria soltanto per suscitare nostalgia, ma la trasforma in una risorsa con cui rendere leggibile e attraente ciò che ancora non conosciamo.
Proprio questo potere di costruire significati rende necessario uno sguardo critico. Se un brand seleziona alcuni frammenti della propria storia, è importante domandarsi anche quali aspetti lasci fuori, quale immagine di autenticità costruisca e quale idea di progresso proponga. Le narrazioni commerciali non sono necessariamente ingannevoli, ma non sono neppure rappresentazioni neutrali della realtà: operano scelte, stabiliscono collegamenti e orientano le aspettative. In un ambiente in cui immagini e racconti possono essere prodotti e diffusi con crescente facilità, distinguere tra memoria documentata, interpretazione e promessa diventa una competenza essenziale. Il dialogo con la letteratura ritorna allora al punto di partenza. Atwood, Ishiguro, McEwan e Amis mostrano come il racconto possa mettere in discussione le certezze, rivelare le ambiguità del linguaggio e interrogare i rischi del futuro; Gentilini, LEGO e Fiat mostrano come il racconto possa anche attribuire valore alla continuità, trasformare il familiare e rendere desiderabile l’innovazione. Le finalità sono diverse, ma comune è la capacità delle narrazioni di modellare il nostro rapporto con il tempo. Back to the Future invita così a riconoscere che il futuro non nasce cancellando il passato: nasce, molto spesso, dandogli un significato nuovo. E imparare a riconoscere come questo significato viene costruito significa leggere con maggiore consapevolezza il mondo che ci circonda.